连山道市场时空论二国际市场的考察

国际市场考察三个层面

孙子曰：知己知彼，百战不殆。中国企业对国际市场的研究，对各个洲、各个国家、各个地区市场的全面考察衡量，可以从经济、地理、社会三个层面进行。

1.经济层面：

包括经济发展水平、人口规模、经济互补性、市场发育程度等方面内容。

A．经济发展水平：一个国家和地区的科技发展水平，产业组合层次，自然资源，国际贸易投资等因素综合决定了该国家和地区的经济发展水平。一般经济发展水平高的地区，居民收入高，购买力强，对高档商品需求较大；反之，收入较低的地区，更加需要价廉物美的商品。

B．人口规模：决定着市场的总规模。在其它条件相似的条件下，人口越多，某类商品的市场规模越大。

C．经济互补性：一般每个地区在发展过程中，都会逐渐形成各地的产业特色。当地不发达，而市场需求存在的商品，能跟当地经济形成互补时，较易受到当地市场的欢迎。

而在当地是重要的产业，该商品进口对当地产业存在冲击时，则较易受到当地竞争者的抵制。企业开拓国际市场，首先要进入互补性强的市场，这样更易站稳脚跟，获得成功。

D．市场发育程度：一个产品在一地市场饱和了，在另一地市场却可能处于成长期。这就为企业提供了闪转腾挪的机会，增加企业的获利机会，对世界各地市场了解越多，获利的机会就越多。在一个饱和的市场，企业需要注重产品的差异化；在一个迅速成长的市场，企业需要注重市场规模的扩大，当然，产品的创新在任何市场都不能偏废。

2.地理层面：

包括区域经济、地理区位、区域影响力、市场层级等方面内容。

A．区域经济：

国际市场在长期的发展过程中，各地区市场形成了一定范围的区域经济特征。

·亚洲

中印经济圈：中国和印度都是人口大国，都是热爱和平的世界巨人，具有悠久的文明。现在，中国和印度都致力于经济发展，将对整个世界的经济格局产生重大的影响。巴基斯坦、孟加拉国等，都将是中印经济圈的重要成员。

东盟经济圈：东盟十国包括文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南。东盟经济圈依托马六甲海峡的战略地位，和依托中国—东盟自由贸易区的特殊优势，将在未来的世界经济格局中发挥更加重要的作用。

东亚经济圈：中国、朝鲜、韩国、蒙古、日本，地理接近，经济贸易关系密切。

上海五国经济圈：中国、俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦等上海合作组织五国，以及相邻的乌兹别克斯坦等国家，经济互补性强，地理关系密切，将对整个中亚、北亚经济发展带来重大影响。

波斯湾经济圈：伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等波斯湾国家，石油资源丰富，经济富裕，与中国经济互补性强。

·欧洲

东欧经济圈：俄罗斯、乌克兰等东欧独联体国家，具有丰富的资源，重工业基础良好，与中国经济互补性强。

欧盟经济圈：多为经济发达国家，是国际资本、高附加值商品主要输出地区，和低附加值商品主要输入地区。由于当地市场饱和，国际市场与美国、日本等竞争激烈，在一些新经济领域与美国竞争处于被动地位，许多国家面临经济发展趋缓的问题。与中国加强经济合作，是欧洲许多国家发展经济的重要战略，中国企业与欧洲企业具有资源和技术方面的多种互补性。

·北美洲

北美经济圈：美国、加拿大等，经济发达。加拿大地广人稀，资源仿佛。美国是目前世界上最大的资本输出国、品牌输出国、商品输出国，以及商品进口国。美国与中国经济关系密切，经济互补性强，但美国惧怕中国经济崛起，既希望与中国发展贸易往来，扩大在中国的投资，又设置各种围墙遏止中国经济的发展，如在WTO组织中不承认中国为市场经济国家，频频对中国出口商品进行反倾销诉讼、采取配额限制等，使中国出口企业遭遇了前所未有的麻烦。

中美洲经济圈：墨西哥、古巴、巴拿马等，巴拿马运河是连接太平洋和大西洋的航道，战略地位重要，古巴盛产蔗糖，墨西哥与美国经济往来密切。

·南美洲：

北海岸经济圈：委内瑞拉、哥伦比亚等，具有丰富的石油资源，与中国企业互补性强。

西海岸经济圈：秘鲁、玻利维亚、智利等，具有丰富的矿产资源，与中国企业互补性强。

东海岸经济圈：巴西、阿根廷等，物产丰富，工业已有一定基础，地广人稀，市场开发空间很大。巴西铁矿资源极为丰富。

·非洲：

北非经济圈：埃及、利比亚、阿尔及利亚、突尼斯、摩洛哥等，石油等资源丰富，与中国经济互补性强。其中埃及是四大文明古国之一，苏伊士运河是连接亚洲与欧洲的主要航道，战略地位十分重要。

东海岸经济圈：南非、莫桑比克、马达加斯加、埃塞俄比亚、吉布提等，具有丰富的矿产资源和渔产品。大多数国家历史上受殖民统治的破坏严重，现在经济发展较为落后。其中，南非是非洲经济发展较先进的国家。

西海岸经济圈：安哥拉、尼日利亚、塞内加尔等，具有丰富的矿产资源、林产品和渔产品，大多数国家历史上受殖民统治的破坏严重，现在经济发展较为落后。几内亚湾国家经济发展较快，其中尼日利亚是非洲人口最多的国家。

中部非洲经济圈：刚果民主共和国、中非等，具有丰富的矿产资源、林产品等，大多数国家历史上受殖民统治的破坏严重，现在经济发展较为落后。

·大洋州

澳新经济圈：澳大利亚、新西兰等，物产丰富，经济发达。澳大利亚地广人稀，矿产资源极为丰富，经济极具开发潜力。

·特殊的州间经济圈

地中海经济圈：地处西亚、南欧、北非交界处，直布罗陀海峡是连接大西洋的出海口，苏伊士运河是连接印度洋的航道，经济交流广泛，战略地位特殊。

加勒比海经济圈：地处中美洲，周边国家物产丰富，巴拿马运河是连接太平洋、大西洋的战略通道。

亚欧大陆经济圈：俄罗斯大部分国土在亚洲，大部分人口在东欧，在东欧、中亚与中国的经济联系中具有重要的地位。

亚非中东经济圈：埃及由苏伊士运河相连，地跨亚非大陆，特色显著的阿拉伯民族，趣同性强的文化信仰，丰富的石油资源，复杂的国际地缘关系，成为独特的经济区域。

B．地理区位：

海域、物产、水系、交通、气候，这些因素综合作用，是人类发源、国家产生、城市形成、以及国际区域经济积聚的重要因素。

·海域

国际七大洲基本由海域分隔，国际经济，普遍存在这样一个规律，在一个地区，往往沿海地区经济较为发达，世界上大部分中大型城市集中在沿海区域。

沿海地区，雨水充沛，气候宜人，物产丰富，这是早期发展起来的重要原因。但在近现代经济的发展中，由于全球性资源的流通和货物的贸易，沿海港口城市更多体现了国际贸易口岸的意义，并以国际港口为依托，促进了周边城市各项产业的发展，形成了具有特色的区域经济。如中国珠江三角洲、长江三角洲、渤海湾区域；美国东海岸、西海岸；欧洲地中海、北海区域；中东阿拉伯海—波斯湾区域；北非红海—地中海区域等等。

在国际市场开拓中，可以首先考察沿海经济发达地区的国家和港口城市。

·物产

在历史的发展中，农业的出产占有重要的地位。而在现代经济的发展中，石油占了特别重要的地位。如中东、俄罗斯、委内瑞拉等地区和国家。强大的石油经济，使居民富裕，购买力旺盛。物产，要考虑可持久性和再生性；单纯依靠煤矿等不可再生资源，一旦开采完了以后，该地经济将缺乏可持续发展的推动力。

·水系

水是人类和其它生物的基本生命元素，人们依水而生，大江流域、大湖两岸，人们逐渐聚集，形成了村落城市，以及各具特色的城市经济。

·交通

交通的易达性，对经济的发展非常重要。沿海港口城市，经济的发展，依托的是国际贸易的大流通。内陆重要城市，往往依托交通的枢纽地位。凡是经济发达的地区，都非常重视交通的建设；而经济落后的地区，往往交通十分不方便。所以，考察交通环境，就可以对该地区的经济发展现状有大概的了解。

·气候

显然，气候对一个区域人类的栖居是非常重要的。严重缺水的沙漠地带、酷寒的地带，皆不适宜人类的生产生活。宜人的气候条件，是一个地区人口逐渐增多，经济逐渐繁荣的基础要素。

C．区域影响力

每一个国家，或每一个城市，所具有的地理位置不同，所具有的市场辐射能力、区域影响力是不一样的。

这种影响力主要体现在两个方面，一是市场范围的影响力，二是特定产业的影响力。如上海能影响整个长江三角洲，以及对世界范围的许多经济活动也具有重大影响。北京中关村，则对中国IT市场具有重大影响。

了解一个地区国家和城市对市场的影响力，对于中国企业开拓国际市场，进行市场布局具有重大的意义。就象下围棋，棋手在布局阶段先要抢占金角和银边，这样才能用最少的投资，获取最大的效益。

一般一个国际港口城市，对全球的经济贸易具有影响力。地区港口城市，对周边城市能产生辐射作用；反之，周边城市也能依托港口城市发展经济。

一个国家的首都，往往在这个国家具有较大的影响力。

一个处于交通枢纽地位的中心城市，对周边城市的影响力较大。

一个具有国际优势的产业城市，如金融、高科技、商业等，则能对该产业的国际市场产生影响力。

D．市场层级

·城市规模与地区差异

城市规模、数量，人口密度，城市分布，小城镇分布，农村分布，在世界不同国家和地区，存在显著的差别。

亚洲城市规模最大，城市群数量最多，主要分布在东亚、东南亚、南亚沿海区域；中亚、西亚、北亚也有一定数量的大中型城市，分散在各个国家。

欧洲大部分国家是沿大海和靠内海的，中大型城市规模仅次于亚洲，各国之间城市分布较为均衡。

北美洲，主要国家建国时间短，土地面积大，人口密度低，大中型城市主要分布在美国和墨西哥沿海和近海区域；城市化程度高，内陆地区小型城市数量较多。

南美洲，大中型城市数量较少，主要分布在北部沿海和东南部巴西、阿根廷近海区域。

非洲中大型城市数量少，主要分布在北非、东非、西非沿海，广大内陆地区中大型城市数量极少，城市化程度低。

大洋洲，国家数量少，中大型城市数量最少，且全部分布在澳大利亚。澳大利亚土地面积大，建国时间短，人口密度低，且大部分人口分布在东南沿海。

·市场层级与地区差异

一些国土面积大、人口多的国家，城市数量多，层级多。而一些国土面积小、人口少的国家，城市数量少，层级较少。

中国、印度等人口大国，沿海和内地、城市和农村、特大城市、大城市、中型城市和小城市，形成了多重市场层级，如中心城市市场、二级城市市场、乡镇农村市场，以及发达地区市场、不发达地区市场等。

新加坡只有一个城市，不存在农村。

澳大利亚国土面积大，但人口数量少，不存在特大型城市，只有几个大中型城市，以及大量的小城市，几乎不存在农村市场。

城市具有集群现象，一些地方因为港口、水源、交通、物产、气候等因素综合影响，有利于经济发展和人口聚集，形成了城市集群。如中国沿海地区城市密集，俄罗斯城市大部分集中在东欧。

而另一些地方因为资源、气候、历史发展原因，则地广人稀，城市零星分布。如中国的西北部，俄罗斯的东北部，人口密度低，是因为资源和气候的原因；而加拿大许多地方人口密度低，除了气候原因外更重要的是建国历史较短。

·考察与细分

在市场营销中，一般应首先注重考察经济发展良好，以及人口密度较高的地区，城市集群的分布和关系，大型城市、中型城市、小型城市的分布和关系，乡镇的分布和与城市的关系。

人口密度较低的区域，则应注重人口相对集中的重点城市，以及该城市周边可辐射的小城市区域。

一个城市和农村市场层级的细分，所谓一级城市市场、二级城市市场，以及农村市场等，应该是有需求和距离的显著差别的，并且所细分的市场具有足够的市场规模。如中国农村市场，具有7亿人口，这么巨大的人口基数，使中国农村市场具有巨大的需求规模，而且中国农村市场与城市市场具有明显的需求差别，所以中国农村市场具有非常重要的意义。

了解一个国家的城市分布、农村分布，以及城市和城市之间的关系和区别，城市和农村之间的关系和区别，对于一定区域范围的，有相近市场需求情况、市场结构特征的市场进行分级归类，发现各层级市场所存在的市场机会，有利于有重点的制定相应的市场营销战略。

3.社会层面：

包括社会安全、经济法律、民俗文化、区域合作、社会组织等方面内容。

A．社会安全

一个国家政治稳定，社会治安良好，法制健全，是开展正常的生产和经商活动的基础保证。反之，一个国家政治不稳定、动乱、战争、盗骗泛滥、黑社会横行、传染病流行，或者官员贪污腐败成风、政府办事效益低下、企业合法利益无法获得保障，则不利于普通企业前去经商和投资。

B．经济法律

关税和普通税收法律、进出口商品通关法律、对外商经商投资管理法律、金融法律、公司法、经济合同法、劳动法；商标法、专利法、著作权法；技术标准、安全标准、环卫标准；所在国家区域合作协定、所签署的其它国际贸易协定、与中国的经济贸易协定等等。

法律是烦琐而具体的，中国企业开展对外贸易、投资时，必须对应自己所经营的商品和服务的行业特性，对应于企业所要开展的贸易和投资活动的深度和广度，熟悉了解相关的法律条文，规避经营风险，利用有利的法律政策。

熟悉运用各国和国际相关经济法律，是保证企业顺利开展国际经营活动的基本技能；即使一个国家有健全的法律，企业在开展经营活动时，还需要小心谨慎，对客户、合作单位的真实情况需要实际考察、全面深入了解，不能给故意设置的表象迷惑，货物验收交割、货款结算、相互保证等关键环节需要规范操作，不能凭信任、感情等草率行事，一旦上当受骗，损失是无法弥补的。朋友关系，在正常规范的合作基础上，通过其它方式予以表达。

C．民俗文化

世界各个地区，在长期的历史发展过程中，以及近代的国家演变，形成了不同的、具有一定区域的民族聚居、民俗传统、宗教信仰、审美情趣、生活观念等文化特征。如中东阿拉伯国家多信仰伊斯兰教，欧洲人多信仰基督教。中国过春节，西方国家过圣诞节。朝鲜人喜欢白色，瑞士人喜欢红色等等，各种民俗文化特征丰富多样。

中国有一句老话，叫“入乡随俗”，中国企业在国际市场营销中，一方面需要了解世界各地的民俗文化，积极的运用于市场营销中；另一方面需要尊重各地的民族文化，避免因为不了解各地的民俗文化，在市场营销和平常交往中，做出不适当的事。“市场国际化，营销当地化”，尊重当地文化是营销当地化的重要内容。

D．区域合作

世界各个国家和地区，为了共同的经济发展和安全，形成了多种形式的区域经济合作共同体，如欧洲成立了欧洲经济共同体，亚洲东南亚国家形成了东盟，中东国家成立了阿拉伯国家海湾合作委员会，北美洲美加墨自由贸易区等。

一些国家跳出区域，与国际更多的国家和地区签定多边和双边贸易协定，如中国——海合会自由贸易区（谈判）、中国——南部非洲关税同盟自贸区（谈判）、中国——东盟贸易协定、中国——巴西自由贸易协定（谈判），美国——新加坡自由贸易区协定、美国——东盟自由贸易区（谈判）、美国——中亚国家贸易与投资框架协议等等。

WTO作为国际最大的贸易组织，发达国家掌握着游戏规则，WTO的机制并不能真正做到公正和平等，如中国“非市场经济国家”的待遇，对中国企业的商品出口带来了被动。

企业在国际市场营销中，需要熟悉各国各地区的区域经济合作关系、多边和双边经济协作关系，善于利用这种合作机制所带来的税收减让、通关等多种优惠政策，规避反倾销、配额限制、知识产权、质量技术安全环保等多种贸易壁垒。

E．社会组织

在各个国家和地区，每个经济领域，总有一些社会组织在行使管理、监督、协调、支持、反对等职能，如行业协会、商会、环保组织、劳工组织等。

在国际市场营销中，在一个具体的国家和相互关系密切的区域共同体里，企业对于自己所从事的行业、所经营的产品和服务，对相关的社会组织以及他们发生作用的机制需要有所了解，获得他们的支持，避免他们的反对。

（作者：连山道伯明登沈优君）