运联研究如何正确地看待东南亚电商市场

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来源

运联智库（ID：tucmedia），作者

运联研究院田勇，编辑

小Jo

核心导读：

1）以东南亚为代表的新兴市场电商业态正在持续输出惊喜，形势似乎一片大好，其吸睛能力、吸金能力之强有目共睹；

2）凡事预则立、不预则废：对卖家及投资者来说，机会越是诱人，就越需要仔细审视机会本身与自己的匹配度以及与之相伴相生的风险；

3）冷静看待东南亚区域的内生及外部风险、审慎评估风险等级及自身抗风险能力，以此为前提才能更好地把握住市场红利；

4）本文将从方法论框架切入，探讨如何科学分析新兴市场机会，而非重复市面上已有的各类无法证伪的市场规模、增速、行业现状等既有信息。

1.不能盲目地把东南亚看作“二十年前的中国”

和所有方兴未艾的细分市场一样，把“东南亚电商”作为整体类比中国电商的发展之路、把现今的东南亚类比为二十年前的中国等观点，表面上看虽说有其一定的合理性，但进一步扒出其背后的结构看一看，就会发现这种“整体对整体”的类比逻辑其实是把问题的盲目简化。

因为无论从历史发展的时间维度，还是从因地理、气候、宗教、种族、人口结构及分布、基础设施建设现状等“客观条件”造就的空间维度来分析，都无法找出令人信服的、经得住细究的所谓“复刻中国”的理论基础。

因此，单纯地把拥有约8亿人口、2万+岛屿、殖民历史错综复杂、各国经济结构盘根错节、域内及域外地缘政治格局波谲云诡的整个东南亚地区和作为一个同一国家的中国的发展路径进行类比，其实是将问题过度简化，似是而非。

1.1把复杂的问题简单化本身并没有错，而且是高效分析复杂问题的神器

在寻找投资标的、评估新市场机会的当口，我们不仅应该认真剖析过去在该地区、该市场已经发生过的正面和反面案例，还应该回归本源，即为什么要看这个市场，它对你的最初吸引力是什么。这样才能打破先入为主或盲目乐观、或过度悲观的成见、才能尽可能的靠近东南亚电商市场的本来面目。

说到回归本源，就要不得不面对如何选取解构宏大问题的“起手式”的问题。此时运用已有经验进行类比是最省力的方式，也是绝大多数人理解新兴事物的必选路径，毕竟没谁愿意真正“摸着石头过河”，而都愿意“摸着鹰酱过河”。而类比过程其实就是将复杂问题人为简单化的过程，或者说是将复杂问题简化的路径之一。

比如，将东盟十国整体偏年轻的人口年龄结构类比为我国改开之初国内庞大的适龄劳动力基数，并简单预测未来东盟域内也会出现劳动密集型代工组装业所必需的人口红利。并依托人口红利达至类似我国的制造业产业集聚效应；甚至预言东盟电商市场也将得益于年轻化、极度活跃的消费群体、移动互联网的普及、线下购物渠道分布不均及单一、本土制造业、尤其是消费品制造业门类“偏科”等因素而复制中国的网购发展路径。凡此种种类比，不一而足。

1.2错的是简单化的度没办法精准把握，稍不留神就会导致问题失真、走偏

此类类比就犯了将复杂问题过度简单化的错误，是在已经有预设立场的前提下（主观上希望东南亚区域内的电商发育过程能和中国类似、或至少先入为主的认为东南亚区域内的电商生长大环境应该和中国大致相同）自觉或不自觉地“筛选”的结果：人为排除差异、注重共性，以期验证未曾言明的预设立场。类比在此情况下就充当了将偏见加固的负面作用，且很受用：简单、直接、高效。

那么如何避免将分析东南亚电商市场现状及前景这种极度复杂的问题过度简化的错误呢？如何把握好简化问题的度呢？笔者认为至少应该先建立一整套评价东南亚区域电商市场现状及前景的逻辑框架，以尽全力剔除主观因素的干扰并得出最贴近客观真实的结论。

1.3只有从宏观和微观同时入手才能最大程度上还原市场的真实图景

建立逻辑框架，或者构筑评价模型的路径有很多、因人而异、因时而变。但其中所共有的、必不可少的两大支柱（或两大范畴）缺一不可：宏观上对市场大方向的准确把握以及微观上对细部现实的明察秋毫，可以从根源上保障对东南亚电商市场的评价结论可能较为残酷，但必然更贴近客观实际。

宏观上：东南亚区域的“外部性”远远大于其独立自主属性

当我们看待外部市场时，总会有一种思维惯性，那就是会把我们习以为常的常识默认为是普适的。比如：我们会默认东南亚国家和我们一样，都在努力发展自身、追求并不断实现越来越高的生活质量和国家实力。

我们很难接受或一下子就想到，有些国家居然可以背靠资源禀赋、囿于制度局限、围绕极少数阶层的利益（特权）、甚至受地缘政治的强力所左右，乐于维持现状，凡是有助于现状延续的，都愿意尝试，凡是有可能打破现有利益格局的因素，则避之唯恐不及。

2.1时间维度：25年前被掏空、被洗劫的惨痛教训不应该被遗忘

暂且不去深挖16世纪以来东南亚区域被殖民入侵的漫长岁月，哪怕只从文莱获得真正意义上的独立的上世纪80年代算起，既有亚洲金融危机、种族流血冲突、印度洋大海啸、泰国几番政变、李光耀逝世、南海仲裁闹剧、缅甸军方政变……，也有中国—东盟自贸区的建设大潮、经历了8年长跑、最终得偿所愿的RCEP的签订及落地、东盟一跃成为中国第一大货物贸易伙伴、中老铁路的通车、伴随革新开放而来的越欧自贸协定的签署、CPTPP在越南生效等一系列值得并且已有用大量篇幅去做深度研究的重大事件。

东南亚金融危机

如果我们给上世纪晚期至今的在东南亚区域上演的重特大历史事件做个分类或者排序的话，肇始于年的那场让人刻骨铭心的金融海啸应该是毫无争议的影响最为深远的由域外因素引发并主导的“头筹“。不仅是因为此次风暴造成的众所周知的一片狼藉，更是因为它无情地揭开了东南亚区域的经济发展严重缺乏战略纵深、无视独立自主根基培育的残酷现实。换言之，东南亚区域经济发展的外部依赖之深、域内各国自主腾挪空间之狭窄，都从一开始就种下了此轮风暴的根因。本文没必要再去重复分析汗牛充栋的各类对此次危机的分析解读，只是寄望于通过提起此次危机、印证该地区经济发展在根源上的自主性不足的脆弱性。

自此，关于脆弱性，关于如何面对眼前的东南亚区域内的电商增长繁荣，我们就可以在宏观上多一分清醒。脆弱既可以意味着风险、也可以代表其具有较强的可塑性和潜力；基于其脆弱性的电商繁荣亦然。

2.2空间维度：内外多因素混杂、共同作用下的“水果拼盘”

站在连接亚洲、大洋洲，沟通印度洋、太平洋的十字路口，再加上岛屿遍布（尤其是马来群岛）、紧邻中印日韩澳新等巨量市场、货源地等高速增长极或发达经济体，东南亚区域在空间上同样也是机遇与挑战并存。

东南亚地图

以物流运营场景例，在国内已经是常识的网络效应、节点选址布局、路由优化，尤其是双边干线甩挂、自有运力边际成本测算优化等手段在兼具欧美发达国家配送运输效率因地理分布稀疏和类似国内的核心城市人口等要素极度集中的分布格局面前显得较为无能为力、缺乏施展空间和土壤（中南半岛虽然面积足够大，但地形太过复杂；好在港口区位优势较为集中）。运联研究院计划后续针对东盟各国的交运发展历程及现状，做专题研究输出，以飨读者。

核心城市极高的首位度以及万千岛屿构成的自然阻隔，都在解释着为什么国内电商物流企业出海东南亚基本都首选曼谷大都会区、新加坡、吉隆坡、马尼拉等区域作为切入点去配置人员、系统、运力、节点等资源，而不敢去深入触碰治安更加混乱、或地理上更加破碎、或人口相对不集中的岛屿地区。

再加上宗教、种族、发展步调、发展水平不均等要素，说东南亚区域的电商发展面对的是和国内大环境基本无法类比的“水果拼盘”式的破碎格局也不为过。

2.3RCEP的签订和落地或有助于东南亚区域实现更高的自主性

其实我们可以提出一个大胆的疑问：难道缺乏自主性且破碎的宏观大环境真的无法改观吗？答案是：很难，但不是完全不可能。

追求区域内一体化、逐步消弭成员国间的龃龉、猜忌，在尊重彼此差异的前提下，以一致对外、寻求区域利益最大化可以说是东盟存在的核心价值，虽然东盟成立的初衷并不是完全奔着区域内整合这一目标而来的。

由东盟发起并于今年开始生效的RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）对域外五国及东盟成员国都意味着及其乐观的想象空间。其中尤其对十五国间的产业要素流通的松绑更是打开了我们对“自由贸易”最热忱的期待。但凡事都有两面，协定的落地也可能给不同成员国的不同产业带来不同程度的挑战。比如：对协定内的“先进”国家和“弱势”国家的利弊是不同的，再进一步讲，对各缔约国外贸版图中不同发展程度产业来说也不一定都是正面影响（因与主体不直接相关，故此处暂不展开）。

RCEP签订

从这个意义上来讲，随着区域内生产要素流通便利化程度的加深（大家都可以更加自由地寻找成本最优的地区和配置方案），在稳固的RCEP框架下，东盟各成员国在一定程度上可以在市场力量的驱动下，在十五国范围内，找到自身最适合的在产业链上的位置（包含如FDI等外力的推动及本国资源禀赋的内部驱动），也即掌握了能够充分发挥自身竞争优势的自主性。这种自主性的获得，在RCEP框架之外，已经被事实证明几乎是不可能的。其中电商本身的平台属性、便利性等特质必将在此过程中起到催化剂的作用，这也是我们对RCEP的落地后电商发展前景的信心所在。

微观上：实际操刀时只有重个性、轻共性，才能行稳致远

除却对宏观大环境、大趋势的准确把握，接下来就要探讨该如何充分把握东南亚区域的电商发展机会的问题，以最大限度地避免在具体决策上的不必要的盲目和短视可能造成的损失。

宏观把控解决的是客观大方向的问题，保障总体路向大致不会出错；微观分析则涉及到具体市场、具体标的、具体品类等具象层面的实操和落地抓手的问题。在此过程中，应该本着“白板假说”，不带先入为主的成见，充分接纳并尊重其个性特征，去细密地分析具象目标的方方面面。

3.1充分尊重市场实际个性特征、避免主观臆断和偏见主导

首先应抛开现有信息源所灌输的现成的“价值判断”，但要注重积累“事实判断”。在此基础上，将尽量多的与投资标的相关的、与选品目标市场相关的个性化要素纳入考察范围，先不去评判是非、优劣、先进落后……。如：胡志明、河内因历史、地理特征、权力阶层属地化倾向等因素造成的具体区域产业分布、本地消费者购物偏好、治安水平、交运基础设施等的客观差异。

进而追问其根因，比如造成越南南北购物偏好差异的所有因素中除了肉眼可见的地理、文化、年龄结构、种族以外，更应该将其南北方政治利益在高层的分配惯性和约定俗成的不成文规则纳入考虑，特别是“三驾马车”中南北方出身的领导层梯队对南北双城的导向性倾向会在胡志明、河内及其分别所辐射的湄公河、红河三角洲的基建计划、产业布局规划调整等等层面造成哪些具体而微的影响。

3.2在尊重差异的基础上谨慎运用国内电商投资经验

在充分而不带主观偏见的微观分析过程中，要坚持两条腿走路，即：思考并制定迎合其个性化特征、需求的举措；同时积极对照国内电商发展过程中的阶段性特征，与形同的个性化需求进行精准匹配，避免走弯路。比如：拼多多在国内相对成功的探索所根植的因素中是否有很大一部分是和某个地区、国家的网购发展驱动因素相重合？消费者对低价的追求是否压过其对品质的预期？具体哪些品类的价格水平和交付履约体验其实是二选一、抑或并重……；

总之，在全面分析、充分尊重的本地个性化特征的基础上，多问几个为什么、深挖根因，并基于根因、主导因素制定适合具体国家具体地区市场特征的投资、经营决策；并适度合理归因，将国内过往的电商发展、投资等经验教训精准匹配到目标市场，进而有可能起到事半功倍的效果。

沉下心来把研究做透，才是最稳妥、最负责任的做法，更是对市场最基本的尊重

东南亚电商发展的机会是名副其实的大家都知道的机会，表面上看并不存在信息差，至少投资东南亚抢占市场增长红利这个大方向基本不存在针锋相对的观点间的普遍碰撞；

但在表面的共识之下，其实就如何具体把握此轮红利、甚至如何认识东南亚区域的电商增长结构及核心驱动力，都绕不开一个永恒的话题：如何吃透市场的个性化特征及看待东南亚电商发展的总体格局（甚至在东盟内部，散装程度和一体化趋势究竟谁更胜一筹）。

4.1所谓“新兴”，就意味着不确定，而不确定其实是中性词

正如标题所说，大家都能看到的机会，其实不一定会陷入类似价格战等蜂拥而上的局面，一方面由于各参与主体的出发点、立场和自身实力各不相同，另一方面则是对所谓东南亚电商市场这一概念本身的解读、认识的广度和深度良莠不齐所致。

进而会导致投资、创业决策的后果和效果的巨大差异。所以说“新兴”天然具有不确定的属性，但对大家是公平的，最终经营收益如何除却不可抗力之外，则几乎完全归因于自己的经营。

4.2转换立场，撇清利益占位带来的短视和偏见

对市场认识的深度和广度很大程度上受限于成见和自以为是，诸如上文所述“东南亚的电商市场就是二十年前的中国”等论调不仅抹杀了东南亚内部纷繁复杂的多样性、也忽略了中国自身电商发展的特点及个性。“整体对整体”的类比逻辑用在主导对新兴市场的投资、经营决策其实是非常危险的，但却是较为常见的。

4.3对新兴市场机会报以谨慎乐观的态度也许是最科学的态度

推而广之，面对所有的新兴市场时，把大家都能看到的机会转变为真正适合自己独特优势的个性化机会，才是我们做所有市场分析的真正成就感所在。帮助大家冷静地看待热点、透彻而全面地分析机会、避免不必要的资源投入、将包含东南亚电商市场在内的新兴市场报以谨慎乐观的态度，把大家都能看到的几乎真正转化为你的机会。